Pitch
Definition och ursprung
Begreppet ”pitch” kommer ursprungligen från engelskan och betyder bokstavligen ”presentation”, ”framställning” eller ”reklamframträdande”. I ett affärssammanhang beskriver pitch processen där en organisation, ett företag eller en individ på kort tid på ett övertygande sätt presenterar en idé, en produkt eller en tjänst, oftast med syftet att övertyga andra om nyttan eller att få ett uppdrag. Inom internationella advokatbyråer och affärslivet är begreppet väletablerat och ersätter ofta tyska termer som ”anbudspresentation” eller ”introduktionspresentation”.
Betydelse i advokatbyråsammanhang
I den dagliga verksamheten på en advokatbyrå avser en pitch oftast en formell presentation inför en potentiell uppdragsgivare eller klient, i syfte att rekommendera sig som lämplig byrå för ett visst uppdrag eller projekt. Målet med en pitch är att lyfta fram sina kompetensområden, arbetsmetoder och unika egenskaper för att kunna övertyga i urvalsprocessen. Pitches sker både på initiativ av intresserade företag och som en del av självinitierad kundanskaffning.
I den internationella konkurrensen om uppdrag får pitchen särskilt stor betydelse, då allt fler storföretag tilldelar sina juridiska tjänster via strukturerade urvalsprocesser (”beauty contests”). Då bjuds olika byråer in att presentera sin position och prestationsförmåga. Även inom andra affärsområden – såsom transaktioner, rådgivningsprojekt eller processrelaterad företrädning – används pitch för att presentera sig inför beslutsfattare.
Ramar och villkor
Rättsliga aspekter
En pitch tjänar enbart till information och presentation, utan att omedelbart ge upphov till avtalsförpliktelser. Först efter att ett anbud accepteras uppstår ett juridiskt bindande klientförhållande. Byråer måste dock se till att de inte avslöjar konfidentiell eller skyddad information under pitchen, särskilt om flera deltagare är inblandade.
Organisatoriska aspekter
Att genomföra en pitch kräver omfattande förberedelser. Vanligtvis skapas individuella presentationer, team väljs ut och specifika exempel tas fram. Ofta sker pitchar både fysiskt och digitalt, beroende på plats och den potentiella uppdragsgivarens preferenser.
Vidare är presentationen av den egna kapaciteten, tillgängligheten, teamets sammansättning samt relevanta erfarenheter och referenser av väsentlig betydelse. I många fall måste deadlines och riktlinjer från uppdragsgivaren följas noggrant.
Kulturella aspekter
Internationellt verksamma byråer måste vid pitchar ta hänsyn till olika presentationsstilar och kommunikationsformer. Medan vissa länder föredrar formella föredrag, lägger andra kulturer mer vikt vid personlig kontakt eller informella inslag. Känslighet för dessa skillnader är avgörande för en pichs framgång.
Praktiska exempel och typiska scenarier
- Nyförvärv av klientuppdrag: En advokatbyrå bjuds in av ett företag för att presentera sina rådgivningstjänster vid ett planerat företagsköp i form av en pitch. Krav, förväntningar och kompetensområden presenteras i ett personligt möte.
- Projektbaserade upphandlingar: Flera intresserade byråer deltar i en utlyst pitch för hanteringen av ett omfattande compliance-projekt. Varje part presenterar sin strategi och sitt arbetssätt inom en tidsbegränsad ram.
- Presentation i samband med panelbildning: Företag väljer regelbundet ut byråer till ramavtal. Kandidaterna presenterar sig tillsammans med sina team och arbetsmetoder i en pitchprocess.
- Internationell upphandlingsprocess: Vid sökandet efter etableringsrådgivare i olika länder ombeds internationella advokatbyråer att presentera sina resurser och erfarenheter på respektive marknad.
Skillnader mot liknande begrepp och potentiella missförstånd
I den professionella vardagen är det lätt att förväxla pitchen med andra presentationsformer, som t.ex. ”presentationsmöte” eller ”workshop”. Medan presentationsmöten ofta bara syftar till att informera och workshops är mer interaktiva, är pitchen uttryckligen inriktad på urval i konkurrens och är alltid kopplad till ett konkret beslut av uppdragsgivaren.
Ytterligare ett vanligt missförstånd är att likställa pitchar med regelbundna interna eller projektbaserade möten. Dessa handlar om utbyte inom teamet eller med befintliga klienter, medan en pitch alltid riktar sig till externa beslutsfattare i en urvalsprocess.
Vanliga frågor
Vad är målet med en pitch på advokatbyrå?
Huvudmålet är att på ett övertygande sätt presentera den egna prestationen för att öka chanserna att få ett uppdrag eller projekt. Under pitchen ska förtroendet hos uppdragsgivaren vinnas och byråns lämplighet styrkas.
Hur skiljer sig pitchar mellan branscher eller regioner?
Beroende på branschkrav eller lokala marknadsförhållanden skiljer sig inte bara ämnena, utan även presentationsstil, språk och omfattning på materialet. Särskilt vid internationella uppdrag är interkulturell kompetens och anpassning till regionala standarder viktig.
Vem deltar i en pitch?
Vanligtvis deltar partners eller medlemmar ur ledningsgruppen samt specialister från relevanta områden. Beroende på projektets omfattning kan pitch-teamet sättas samman på olika sätt för att säkerställa bästa möjliga täckning av klientens intressen.
Vilket innehåll är särskilt viktigt i en pitch?
Relevanta innehåll är presentation av specifik erfarenhet, teamets sammansättning, den planerade rådgivningsmetoden, referenser, ersättningsmodeller samt en översikt av servicekvalitet och tillgänglighet.
Finns det risker med pitchar?
En utmaning finns i att avslöja känslig information och i insatsen inför förberedelserna utan garanti för att faktiskt få uppdraget. Noggrannhet i valet av information som lämnas ut samt ett effektivt resursutnyttjande är därför väsentligt.
Denna artikel ger en strukturerad översikt över begreppet pitch i ett internationellt advokatbyråsammanhang och ska underlätta för yrkesnybörjare och sökande att förstå och tillämpa det i praktiken.
Vanliga frågor
Vilka upphovsrättsliga aspekter bör beaktas vid en pitch?
När det gäller pitchande av idéer, särskilt inom kreativa branscher som film, musik, design eller reklam, bör man vara medveten om att rena idéer enligt tysk upphovsrätt i grunden inte är skyddade. Det som skyddas är snarare den konkreta utformningen eller presentationen av en idé, alltså det så kallade ”verket”. Inom ramen för en pitch kan exempelvis ett manusutdrag, ett moodboard, en presentationsmapp eller en utarbetad låttext omfattas av upphovsrättsskydd om den nödvändiga graden av individuell kreativitet uppnås. Det rekommenderas därför att lägga stor vikt vid konkretisering och dokumentation av sin egen utarbetning vid pitching. Andra viktiga aspekter är märkning av material, datum och uppgifter om upphovsman. För senare bevisning är det klokt att noggrant dokumentera material som lämnas över till tredje part (t.ex. genom överlämningsprotokoll eller rekommenderat brev).
Hur kan jag skydda det arbete jag presenterar i en pitch mot otillåten användning?
Ett effektivt skydd mot otillåten användning vid pitching är att tydligt märka allt presenterat material (t.ex. med vattenmärke, copyright-märkning eller konfidentialitetsnoteringar) samt att vid inbjudan eller deltagande i en pitch träffa ett så kallat sekretessavtal (NDA – Non-Disclosure Agreement). På så sätt åtar sig mottagaren av idén avtalsrättsligt att hålla den hemlig och inte använda den. Sådana avtal bör vara så tydligt formulerade som möjligt och även innehålla sanktioner vid överträdelser. Utan sådan säkerhet finns risk att presentationer eller delar av dem används utan tillåtelse, vilket är svårt att driva rättsligt om innehållet inte uttryckligen är skyddat eller om det är generellt hållet.
Är uppdragsgivaren ansvarig om denne använder idéer eller arbeten efter en pitch utan godkännande?
Om en uppdragsgivare använder idéer eller konkret utarbetade verk som överlämnats vid en pitch utan upphovsmannens samtycke, kan denne beroende på omständigheterna bli ersättningsskyldig och förelagd att upphöra med användningen. Förutsättningen är dock att materialet har tillräcklig upphovsrättslig skyddsnivå eller att det finns ett uttryckligt (även konkludent) avtal mellan upphovsman och uppdragsgivare – t.ex. genom NDA eller deltagarvillkor där användning utesluts. Vid otillåten användning kan anspråk på förbud, skadestånd och eventuellt vinstutdelning föreligga. Om det presenterade materialet däremot inte är upphovsrättsligt skyddat och det saknas avtalad säkerhet, är framgångsrik rättslig åtgärd svår.
Vilka juridiska fallgropar finns vid pitchar med flera deltagare?
Om flera personer eller företag deltar i utvecklingen av ett pitchkoncept kan så kallade medupphovsrätts- eller delrättsförhållanden uppstå. Det innebär att rätten till verket delas av flera och att användning och exploatering måste ske i samråd med alla inblandade. Om delar av enskilda personer används eller bearbetas måste även gränsdragningen mellan upphovsrätt, nyttjanderätt och eventuella anspråk från arbets- eller tjänsteavtal beaktas. Det rekommenderas därför att i förväg komma överens skriftligt om rättighetsfördelningen och tydligt reglera vem som bidragit med vad, hur nyttjandet får ske och ifall ersättning ska betalas till medverkande.
Vilka är särdragen vid konkurrensrättsliga frågor i samband med pitchar?
Om uppdragsgivaren använder information eller koncept som erhållits via en pitch till illojal konkurrensfördel, till exempel genom att ta till sig konfidentiella, innovativa lösningar utan uppdrag, kan detta utgöra brott mot lagen mot illojal konkurrens (UWG). Särskilt relevant är reglerna om skydd för företagshemligheter (§ 4 UWG och lagen om företagshemligheter [GeschGehG]), om en pitch innehåller konfidentiell eller intern information. Användning utan godkännande kan betraktas som otillåten efterapning eller brott mot företagshemligheter och medföra krav på förbud, borttagning och skadestånd.
Hur kan jag avtalsmässigt reglera användningen av mina pitch-innehåll?
Rättigheterna till det som presenteras i en pitch kan regleras genom individuellt förhandlade avtal. Det omfattar specifika överenskommelser om omfattning av användning, ersättning (t.ex. pitcharvode, resultatbaserade arvoden, licensbetalningar) och följder vid acceptans eller avslag av uppdraget. Det bör fastställas vilka rättigheter till användning, bearbetning eller exploatering som lämnas, och om materialet får användas även om inget samarbete blir av. Dessutom rekommenderas att alltid skriftligen precisera nyttjanderätter (t.ex. tidsmässigt, geografiskt och innehållsmässigt).
Vilken bevisbörda har jag vid tvist gällande pitch-innehåll?
Vid en rättslig tvist åligger bevisbördan i regel den som gör anspråk på otillåten användning av pitch-innehåll, alltså sökanden. Det är därför nödvändigt att kunna bevisa sin egen upphovsrätt, förekomsten av skyddsvärda verk samt överlåtelse och innehåll i presentationen och eventuella överenskommelser. Här hjälper daterade och arkiverade presentationsdokument (t.ex. skickade per rekommenderat brev eller digitalt med tidsstämpel), sparad e-postväxling, undertecknade NDA samt eventuellt vittnen som kan styrka presentationen. Utan sådana bevis blir det ofta svårt att framgångsrikt göra anspråk gällande.